Организация работы пресс-службы напрямую зависит от того, в каком секторе экономики будет работать данная служба. Организация работы пресс-службы в государственных структурах кардинально отличается от организации работы этой же службы в коммерческих компаниях. Кроме того, на организацию работы пресс-службы влияет сфера деятельности компании, ее размер, корпоративные планы и процедуры. В зависимости от стратегических целей и задач компании в целом строится и организация работы пресс-службы, так как эта служба не может быть автономным объектом, оторванным от компании.
Для организации работы пресс-службы компания, прежде всего, должна ответить на вопросы:
- Какое значение придает компания связям с общественностью?
- Какие цели и задачи будут стоять перед пресс-службой?
- Какие показатели эффективности работы пресс-службы будут использоваться?
- Специальные требования, выдвигаемые компанией к пресс-службе?
Ответы на эти вопросы напрямую влияют на организацию работы пресс-службы, но, тем не менее, можно выделить и некие общие принципы. Чаще всего пресс-служба – это подразделение отдела по связям с общественностью. В ней могут работать как постоянные сотрудники, так и сотрудники по аутсорсингу (при возникновении крупных проектов). В пресс-службе выделяется один уполномоченный сотрудник, через которого осуществляются все контакты с прессой и средствами массовой информацией. Таким образом, любой другой сотрудник компании не имеет права общаться с прессой без посредничества уполномоченного лица из пресс-службы. Уполномоченное лицо является постоянным сотрудником компании. Главный уполномоченный по связям с прессой обязан быть в курсе всей деятельности компании, он является официальным посредником в общении компании с прессой. Но это не означает, что он транслирует прессе свои собственные мысли. Информация, направленная в прессу, должна исходить от руководства компании, она должна находиться в строгом соответствии со стратегией компании и должна быть направлена исключительно на формирование положительного имиджа. Необходимо также помнить о том, что когда речь идет о ключевой, жизненно важной информации, то выступать с этой информацией должен только руководитель компании. В таких случаях задачей пресс-службы будет организационная поддержка мероприятия: работа с аккредитацией журналистов, творческая работа по редактированию сообщения для прессы.
Уполномоченный специалист пресс-службы обязан хорошо знать существующие средства массовой информации и пользоваться авторитетом среди журналистов. Для эффективной организации работы пресс-службы этот специалист должен выполнять такие основные функции:
- готовить и предоставлять материалы для прессы, которые послужат основой для написания статей и репортажей;
- своевременно реагировать и отвечать на запросы от различных средств массовой информации, предоставлять весь спектр информационных услуг;
- осуществлять регулярный мониторинг существующих средств массовой информации, реагировать на ошибки, выступать с опровержениями.
Организация работы пресс-службы невозможна без еще одного специалиста – обозревателя-аналитика. Его задачей является отслеживание тенденций рынка, общественной реакции на те или иные события, проведение фокус-групп, постоянный социологический мониторинг. На основании полученной аналитики этот сотрудник предлагает концепции и программы.
Эффективная организация работы пресс-службы подразумевает, что пресс-служба несет ответственность за всю информацию, предоставляемую журналистам.
