Несколько лет назад я разговаривал с генеральным директором одной крупной логистической компании. Он только что потерял контракт на внушительную сумму с клиентом. И не из-за высокой цены, и не из-за плохого качества услуг. Просто журналист, который готовил материал о рынке, написал в своей статье, что компания «производит впечатление закрытой и негибкой структуры». Основание для такого вывода? Переписка с пресс-службой.
«Они отвечали на мои вопросы, но так, будто делали мне одолжение», – объяснил журналист потом. Три письма в официальном канцелярском стиле, ни одного живого слова. Потенциальный партнёр прочитал статью и решил не рисковать.
Я вспоминаю этот случай каждый раз, когда кто-то говорит мне: «Деловое письмо – это просто формальность, главное не стилистика, а суть, содержание». Нет! Содержание на первом месте. Это первое, второе и иногда последнее, что о вас узнает адресат.
Письмо как срез корпоративной культуры
За двадцать лет работы с пресс-службами и коммуникационными командами я прочитал тысячи деловых писем. Не потому что люблю эпистолярный жанр, потому что письма попадают ко мне в качестве материалов для разбора на тренингах и через редакцию журнала «Пресс-служба» от потенциальных авторов.
И вот что я заметил: стиль переписки организации почти всегда точно отражает то, как она устроена внутри.
Компании с жёсткой вертикалью и страхом ошибки пишут длинные, перестраховочные письма с тремя поклонами и пятью оговорками. Команды с живой культурой и реальными полномочиями пишут коротко, ясно и по делу. Организации, где никто не берёт ответственность, пишут в пассивном залоге: «было принято решение», «в связи со сложившимися обстоятельствами». Угадаете с трех раз какие это организации?
Это не метафора. Это буквально читается в тексте. И адресат письма – журналист, партнёр, чиновник – считывает это «на раз», даже не отдавая себе отчёта.
Три момента, когда деловое письмо решает всё
Есть ситуации, когда качество делового письма становится определяющим фактором. Я выделяю три.
- Первый контакт. Когда пресс-служба пишет незнакомому журналисту, когда компания выходит на нового партнёра, когда специалист обращается в госорган впервые. У адресата нет никакого другого основания для оценки, кроме текста на экране. Всё. Больше ничего нет. Именно это письмо и есть ваша компания в его глазах.
- Кризисная коммуникация. Когда что-то пошло не так и нужно объясниться с журналистом, с партнёром, с аудиторией. Письмо должно быть точным инструментом. Одно неловкое слово, один пассивный оборот, одна фраза «мы сожалеем о возникшей ситуации» вместо конкретного объяснения, и вы усугубили проблему, а не решили её.
- Отказ. Умение написать «нет» так, чтобы сохранить отношения – отдельное искусство. Большинство корпоративных отказов написаны либо слишком холодно (адресат обижается), либо слишком расплывчато (адресат не понимает, что ему отказали). Правильный отказ – это когда человек получил «нет», понял почему, остался с вами в хороших отношениях, и готов к следующему диалогу.
Что убивает деловое письмо: мои наблюдения
За годы работы с текстами я составил свой список.
- Канцелярит как защитный механизм. Люди пишут «в целях обеспечения» вместо «чтобы», «осуществлять деятельность» вместо «работать» не потому что не знают русского языка. Они боятся. Официальный язык создаёт иллюзию неуязвимости: если написать сложно, никто не придерётся. На самом деле сложный язык – это просто плохо написанный текст, который адресат будет перечитывать с раздражением.
- Структура ради структуры. «Уважаемый Иван Иванович! В связи с вышеизложенным и принимая во внимание...» – три строки вводных, которые не несут никакой информации. Адресат уже устал, а вы ещё не начали. Суть должна быть в первом абзаце. Всегда.
- Письмо без цели. Самая распространённая ошибка, которую я вижу в материалах конкурса и на тренингах: автор письма сам не до конца понимает, что он хочет получить в ответ. Информирует? Просит? Предлагает? Когда цель размыта для автора, она размыта и для адресата. Он не знает, что делать с этим письмом, и откладывает его.
- Тон, который не соответствует ситуации. Официальный тон там, где уместна живость, и наоборот, панибратство там, где нужна дистанция. Это вопрос чувства аудитории. Письмо журналисту федерального издания и письмо коллеге из соседнего отдела – это разные жанры с разными законами.
Почему это не лечится редактурой
Один из самых частых запросов, с которым ко мне приходят руководители: «Можете просто посмотреть наши шаблоны и поправить?»
Я понимаю логику. Кажется, что если создать правильные шаблоны, проблема решится. Но шаблон работает ровно до первой нестандартной ситуации. А нестандартные ситуации в деловой переписке – это норма, а не исключение.
Настоящее решение – это когда сотрудник понимает логику хорошего письма и может применить её к любой задаче. Когда он сам чувствует, что написал плохо, и знает, как исправить. Это навык, а не набор правил.
Именно поэтому я выстраиваю работу с командами не как курс «правил переписки», а как перестройку коммуникационного мышления. Мы разбираем реальные письма участников, ищем в них логику или её отсутствие, переписываем вместе и обсуждаем, почему новый вариант работает лучше.
Результат такой работы держится потому, что люди поняли принцип, а не просто выучили правила.
Деловое письмо и репутация: прямая связь
Письмо – это документ. Оно хранится. На него ссылаются. Его пересылают. Журналисты цитируют ответы пресс-служб. Партнёры показывают переписку коллегам. Чиновники подшивают письма в дела. (Ну, возможно, не физически, но виртуально точно подшивают).
Один неудачно написанный ответ на запрос журналиста может стать цитатой в статье с тональностью, которую вы не планировали. Один холодный отказ партнёру поводом для разговора о вашей компании в его кругу. Одно письмо с ошибкой в тоне в госорган причиной, по которой ваш вопрос решают в последнюю очередь. Или просто спускают на тормозах.
Это важное понимание того, как работает коммуникация. И именно из этого понимания нужно исходить, когда вы думаете о том, как ваша команда пишет письма.
Об авторе
Тимур Асланов — один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций. Основатель и бессменный председатель жюри всероссийского конкурса «Пресс-служба года» – главного профессионального соревнования пресс-служб страны. Главный редактор журнала «Пресс-служба», «Рынок электротехники», «Управление сбытом» и «Новости маркетинга».
Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и коммуникационных команд корпораций и госорганов. Специализируется на применении ИИ в коммуникациях и публичных выступлениях. Автор книг «PR-тексты. Как зацепить читателя»» и «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов».
