Почти ни один репутационный кризис не начинается сразу с негативной с публикации в СМИ. Публикация — это финал разгона: сначала появляется недовольный клиент, потом этот клиент пишет отзыв, потом его пост подхватывает телеграм-канал, потом тему замечает журналист. Между первым сигналом и заголовком в медиа, который поставит всю компанию на уши, обычно проходит от суток до недели. Это окно, в котором проблему ещё можно решить тихо: ответить клиенту, исправить ошибку, подготовить позицию. Компании, у которых мониторинг не настроен, узнают о кризисе из звонка журналиста. Когда окно уже закрылось.
Где кризис живёт до СМИ
Мониторить нужно не медиа, а среды, из которых медиа берут темы:
- Отзовики и карточки компании на картах — точка входа клиентского негатива.
- Телеграм-каналы: отраслевые, региональные и «сливные» — именно здесь тема набирает массу перед выходом в СМИ.
- Профильные чаты и форумы сотрудников отрасли — источник инсайдов и утечек.
- Соцсети: упоминания компании, продуктов и фамилий руководителей, включая посты с ошибками в написании названия.
Семантическое ядро мониторинга
Система отслеживания хороша настолько, насколько полон список запросов. Минимальный набор: название компании во всех вариантах написания, включая латиницу и типичные опечатки; названия ключевых продуктов и брендов; фамилии первых лиц; адреса крупных объектов. К этому добавляются «горячие» слова в связке с названием: «обман», «суд», «увольнения», «авария», «отравление», «мошенники», «кидалово» — набор зависит от отрасли. Ядро пересматривается раз в квартал: появляются новые продукты, меняются руководители, возникают новые уязвимые темы.
Пороговые сигналы: когда негатив становится предвестником
Единичный плохой отзыв ничего не значит. Такое есть у всех. Это фон. Признаки того, что из фона растёт кризис, формализуются заранее: один и тот же сюжет повторяется от разных авторов; негатив выходит за пределы одной площадки; пост подхватывает аккаунт или канал с заметной аудиторией; в обсуждении появляются журналисты или блогеры; тема касается безопасности, денег клиентов или детей. Два и более признака одновременно уже сигнал об эскалации, и дежурный ответ не решит проблему.
Регламент: кто смотрит и кому докладывает
Мониторинг без регламента — просто трата времени на чтение интернета.
В регламенте фиксируются четыре вещи:
- кто отвечает за просмотр сводок и с какой частотой (в спокойном режиме дважды в день, в напряжённом — каждый час);
- по каким пороговым признакам сигнал считается тревожным и требует сообщения вышестоящему сотруднику пресс-службы;
- кому именно нужно сообщать — конкретная фамилия, а не «руководству»;
- норматив времени от обнаружения до первого решения.
Отдельно назначается дежурство на выходные: значительная часть кризисов разгоняется именно в субботу и воскресенье, когда мониторинг «спит».
Нейросети в мониторинге
Современные сервисы мониторинга собирают упоминания автоматически, но их слабое место — оценка тональности и значимости: система видит слова, но далеко не всегда видит угрозу. Здесь помогают языковые модели: сводку упоминаний за сутки можно прогонять через нейросеть с промптом на выделение повторяющихся сюжетов и оценку рисков по вашим пороговым признакам. Это не заменяет человека, но сокращает время разбора сводки с часа до десяти минут, а в кризисных коммуникациях время и есть главный ресурс.
Настроить такую систему по статье можно, но самое сложное — привязать её к реальной структуре компании: определить пороги под вашу отрасль, распределить роли и добиться, чтобы сигнал не терялся между отделами. Этому нужно уделять очень серьезное внимание, иначе что-нибудь очень важное и проблемное обязательно проскочит мимо ваших сетей.
Об авторе
Тимур Асланов — практикующий тренер и консультант по PR, кризисным коммуникациям и публичным выступлениям. Провёл более 300 корпоративных тренингов для пресс-служб, PR-отделов и коммуникационных команд коммерческих компаний и государственных структур. Основатель конкурса «Пресс-служба года», главный редактор журнала «Пресс-служба».
Автор: Тимур Асланов
Заказать корпоративный тренинг по кризисным коммуникациям и мониторингу репутации для вашей команды: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.
