Екатерина Северинова, менеджер по PR и рекламе в Управляющей компании Zeppelin
Дань моде или суровая необходимость? Веселые картинки или выдержанный стиль? Глянцевый журнал или четырехполосная газета? Сегодня корпоративные СМИ не то, чтоб набирают вторую волну популярности, сколько становятся необходимым атрибутом корпоративной культуры и эффективным способом сплотить сотрудников и проинформировать аудиторию о достижениях компании.
Немного подробнее о том, как выпустить корпоративное издание с нуля и учесть все требования при его подготовке.
Что, зачем и почему?
Прежде, чем приступить к разработке корпоративного издания, необходимо ответить на вопрос: «Зачем это нужно?» Многие создают собственное СМИ «просто так», аргументируя тем, что у других компаний есть и «нам тоже надо». Если на этот вопрос вы ответили примерно так же, то даже и не пытайтесь начинать.
Корпоративное издание имеет четкую цель или даже несколько. Среди них, например, информирование о деятельности компании, отдельных сотрудниках, ТОП-менеджерах, достижениях и планах на будущее. Или поддержание корпоративной культуры компании, формирование корпоративного духа, знакомство сотрудников друг с другом. Или подведение итогов за определенный период и информирование целевой аудитории об основных результатах. Или, наконец, поддержание имиджа компании.
Крайне важно подходить к разработке корпоративного издания осознанно.
Кто ты, наш читатель?
Параллельно с осознанием необходимости собственного корпоративного издания необходимо выделить своих читателей, или целевую аудиторию. Целевую аудиторию можно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся сотрудники компании, ТОП-менеджмент. К внешней – партнеры, заказчики и клиенты, подрядные организации, СМИ.
Целевая аудитория зависит исключительно от целей и задач, которые поставило перед собой корпоративное издание.
Если решено посредством собственного СМИ информировать об основных достижениях компании, внешних и внутрикорпоративных новостях, сотрудниках и ТОП-менеджерах, то целевая аудитория, прежде всего, сами сотрудники, руководство, партнеры и гости компании.
Если в издании планируется освещение основных показателей деятельности департаментов и подразделений, финансовых и маркетинговых показателей компании, то к целевой аудитории такого издания можно отнести ТОП-менеджеров, акционеров, партнеров, СМИ.
Если же в планах использовать собственное корпоративное издание как инструмент усиления имиджа компании, то целевой аудиторией могут быть как сотрудники компании и ТОП-менеджеры, так и партнеры, представители профильных СМИ и др.
Кроме того, очень важно составить портрет читателя издания. Этот портрет включает распределение по половым и возрастным признакам, образованию, семейному положению, увлечениям и хобби. И, если, например, штат компании на 90 % состоит из мужчин, то вряд ли будет уместным на последней полосе рассказывать по секреты вышивания гладью. Ровно, как и швеям-мотористкам, вряд ли будет интересно читать про яхтинг в загородных клубах.
Только после того, как определились с целевой аудиторией, можно приступать к определению концепции, формата издания, его дизайна, верстки и подготовке контент-плана.
О концепциях не спорят
Следующий этап в подготовке корпоративного издания – разработка концепции. Издание, в первую очередь, должно затрагивать рабочие вопросы, касающиеся деятельности компании, основных внешних и внутренних новостей, задач, которые ставит перед собой организация. Кроме того, не стоит забывать и о представителях самих читателях, которые могут выражать мнение целой группы аудитории на страницах издания.
В период разработки концепции издания можно провести опрос среди потенциальных читателей и узнать, чего бы они сами хотели увидеть на страницах корпоративного СМИ. Возможно, среди них будут будущие авторы.
Очень важно со всей ответственностью подойти к названию корпоративного СМИ. И на этом этапе необходимо правильно задать направление. Некоторые компании называют издания «Вестником». Другие делают из наименования организации или отрасли производное мужского или женского пола и таким образом называют издание, например, «Мануфактурщик», «Бауманец» и др. Все это дело вкуса. Но важно помнить: название должно быть одним и единственным.
Как определиться? Например, устроить опрос среди потенциальных читателей или голосование, а уже потом выбрать наиболее подходящее название.
Попутно с названием выбираются формат и дизайн корпоративного СМИ. Формат издания, как правило, зависит от контента, тиража, заданного бюджета. Наиболее приемлемым и распространенным форматом считается газета: удобный и наименее затратный формат, свободно сворачивается «в трубочку» или складывается в несколько раз. Удобно носить в кармане. Печать недорогая. Журнал или глянцевые брошюры более затратны при производстве и менее практичны, зато эстетично приятные. Такой формат особенно распространен в тех случаях, когда читателями является внешняя целевая аудитория.
После долгих споров о том, что же выбрать: газету или журнал, пора приступать к дизайну. Бытует мнение, что издание должно полностью повторять корпоративный стиль компании, требования брендбука и нейминга. И да, и нет. В корпоративном издании излишний формализм неуместен. Дизайн издания должен сочетать в себе элементы корпоративного стиля, элементы, отражающие принадлежность к тому или иному бизнес-направлению, а также привлекать потенциальных читателей.
Разработку дизайна будущего издания лучше всего передать профессиональным дизайнерам-верстальщикам, желательно тем, то имеет опыт работы с корпоративными СМИ. Специалист всегда найдет способ сочетать корпоративный стиль компании и современные решения.
Немаловажный аспект в подготовке корпоративного издания – сохранение из номера в номер стиля и манеры подачи материала. Если каждый раз вносить какие-либо изменения в дизайн и верстку СМИ, то, увы, можно потерять доверие аудитории.
Параллельно с формированием концепции и формата издания важно определиться с периодичностью выходов и тиражом. Теперь по порядку.
Периодичность выхода корпоративного издания во многом зависит от активной жизни компании, новостях и событиях, которые случаются в ее стенах. Издания могут быть как ежемесячные, ежеквартальные, так и полугодовые. Самый приемлемый вариант – это ежеквартальный выход. За три месяца в компании наверняка произойдут интересные события, появятся актуальные темы для обсуждения. Очень важно, чтобы читатель был в недолгом ожидании следующего выпуска, и тем самым интерес к собственному СМИ не терялся, а только подогревался.
Тираж зависит от количества сотрудников в компании, клиентов и гостей, а также бюджетных возможностей. Чтобы каждый читатель получил на руки свой экземпляр издания, общее примерное количество читателей умножаем на 1.5.
На этапе формирования концепции важно не забыть финансовую сторону выпуска издания. Именно поэтому необходимо определиться с форматом издания, тиражом, задействованными специалистами извне. Основные статьи расходов: работа дизайнера-фрилансера, возможные фотосъемки, печать, распространение (при необходимости доставка до филиалов, например).
«А кто эту статью написал?»
Когда вроде бы с форматом и версткой корпоративного издания разобрались, пора приступать к формированию пула авторов. И здесь можно пойти разными путями.
Первый путь. Автором всех статей может быть один человек в компании. Как правило, это менеджер по PR. Таким образом, он пишет «и за этих, и за тех». Сотрудник выполняет функцию журналиста, интервьюера, корреспондента, редактора, корректора, менеджера. В некоторых компаниях, кстати, на ответственного за корпоративное СМИ ложатся функции дизайнера-верстальщика.
Второй путь. Авторами издания являются все сотрудники, принимавшие участие в выпуске, а ответственным за корпоративное СМИ выступает пиарщик. В данном случае ответственный за СМИ обговаривает с каждым автором будущий материал в издание, сроки подачи, после получения согласовывает внесенные корректировки.
Такой вариант можно назвать более «гуманным», поскольку высвобождает у ответственного за издание дополнительное время. Но при этом рождает и некоторые трудности. Например, не каждый автор в силах подготовить материал, который соответствовал концепции издания. Именно поэтому, прежде чем направлять потенциальному автору задачу по подготовке материала, стоит как можно подробнее обговорить все нюансы и, главное, указать, что хотели бы получить на выходе. Если потенциальный автор «не тянет» написание статьи, то можно предложить наименее простые рубрики. Очень важно, чтобы подготовка материала в номер была для автора не тягостной ношей и не отвлекало от основных дел.
Полученный от автора материал проходит этапы вычитки и редактирования. Важно конечный материал согласовать с автором.
Подготовка корпоративного СМИ – очень сложная задача, с которой справится только специалист, имеющий опыт работы в PR, журналистике, знающий основы управления персоналом, психологии. Кроме того, такой специалист должен быть очень хорошо знаком с работой каждого департамента или подразделения, знать особенности и принципы работы, текущие бизнес-процессы, задачи компании. Именно поэтому чаще всего миссия по подготовке корпоративного СМИ возлагается на PR-менеджера, маркетолога.
О чем пишем?
Параллельно с составлением редакторского плана необходимо продумать, о чем рассказывать на страницах корпоративного СМИ. Именно поэтому полосы издания необходимо разделить по характеру содержания: информационные, аналитические, познавательные, развлекательные. Деление отмечается на этапе формирования концепции корпоративного СМИ.
На информационных полосах, как правило, размещаются новости компании за прошедший период, а также планы на будущее. Новостные блоки также имеют свое деление: от профессиональных до неформальных. Очень важно уловить эту грань и не поставить в самое начало, например, новость о прошедшем корпоративе, а в самый конец – информацию о вступление организации в профессиональное сообщество.
Аналитические рубрики включают соответственно материал с аналитическими данными, статистикой, отчетностью за период, экономическими и финансовыми показателями или цифрами по компании. Это могут быть не только статьи, но и отдельные блоки с основными показателями и краткими расшифровками. Например:
20 – именно столько новых сотрудников принято в штат за ΙV квартал
или
На 5% повысился спрос на услуги лизинга.
Кстати, подобные блоки – идеальный способ заполнить полосу, когда нет материала.
В познавательных рубриках, как правильно, публикуются интересные интервью с сотрудниками, статьи про отрасль, департаменты и отделы, новые проекты внутри подразделений или все то, что носит познавательный характер.
Развлекательные полосы – одни из самых любимых у читательской аудитории. Здесь размещается все: от тематических профессиональных кроссвордов, забавных гороскопов до афиши на ближайшие мероприятия, анонсов на книги и фильмы. Кроме того, на данную полосу стоит добавить блок опроса для обратной связи с комментариями или пожеланиями.
Чем больше полос, чем больше авторов и неуемного творческого подхода к созданию корпоративного издания, тем ожидаемым событием станет его выход.
Контентное содержание корпоративного СМИ порождает тематику номеров. Тематика каждого номера может быть совершенно разной. Она может быть приурочена к профессиональному празднику, общим праздникам, Дню рождения компании, чему угодно! Также вполне допустимо, что номер не имеет главной темы. Тогда речь пойдет больше об информационном издании, освещающем основные события компании.
Верстаем!
После того, как ответственный специалист получит от авторов согласие на публикацию отредактированного материала, начинается этап верстки издания. Желательно, чтобы в верстке корпоративного СМИ принимал участие штатный дизайнер. Если такого нет, то фрилансер, но под чутким присмотром ответственного специалиста.
В корпоративном СМИ важно выдержать фирменный стиль, но без «ухода» в суровый формализм. В верхней части обложки, как правило, размещается логотип компании, название издания, например, «Корпоративное издание компании N». В обязательном порядке проставляется номер выпуска, дата.
Немаловажным при верстке является соблюдение единообразия: в шрифтах, оформлении рубрик, заголовков, информационных блоков, вывесок, обработки фотографий, использования Е или Е в тексте, заглавных букв и других параметров.
В нижней части последней полосы необходимо оформить блок с информацией об издании, а именно:
- Адрес и телефон редакции
- Благодарность авторам с перечислением фамилий
- Тираж
- Информацию о том, что издание не подлежит регистрации, и о необходимости ссылки при перепечатке.
- Форма обратной связи.
Верстка требует постоянного участия ответственного специалиста для корректировки текста, замены фотографий, замены «невписывающегося» материала на подходящий по характеру и тематике.
По готовности верстки издание проходит соответствующие инстанции для согласования и сдается в типографию в печать. В разных компаниях эти инстанции разные: от директора по маркетингу, директора по персоналу до генерального директора и учредителя.
Печать и распространение
Прежде, чем запустить издание в печать, важно выбрать надежную типографию и подружиться с менеджером. Необходимо изучить бумагу, на которой будет печататься издание. По возможности запросить готовые примеры. Только после того, как вас удовлетворит качество и плотность бумаги, качество цветной печати, издание можно запускать в работу.
При получении готового издания из печати важно позаботиться о его распространении и оповещении выхода. Один из самых лучших вариантов – оповестить аудиторию о выходе издания по электронной почте, тем самым, призвав познакомиться со свежим выпуском и по возможности дать обратную связь с комментариями в целях улучшения качества издания в дальнейшем.
С какими сложностями можно столкнуться?
Конечно, в процессе подготовки корпоративного издания возникают сложности и непредвиденные обстоятельства, которые чаще всего не зависят от нас. Разберем наиболее распространенные.
Автор не прислал материал в установленный срок. Повторюсь, перед тем, как согласовывать с авторами дедлайны, необходимо проговорить о том, как важен этот выпуск, и отсутствие или задержка материала подведут не только все издание, но и других авторов. Однако на случай таких ситуаций важно иметь резервный материал.
Опыт дизайнера-верстальщика оставляет желать лучшего
Здесь только совет один: взять все в свои руки. Можно начертить на бумаге примерное расположение информационных блоков и постепенно переносить «руками верстальщика» в программу. Еще совет: стоит изучить верстку у других печатных СМИ, чтобы перенять на страницы собственного издания понравившиеся элементы и блоки.
Появление на страницах корпоративного издания одних и тех же авторов
Не каждому дано красиво излагать свои мысли, не все имеют на это время и желание. Важно донести до потенциальных авторов важность корпоративного издания в формировании корпоративной культуры, поддержании корпоративного духа, знакомства сотрудников друг с другом, создания благоприятного микроклимата в компании. Здесь помогут только дар убеждения и знание основ психологии.
Отсутствие обратной связи
Обратная связь выполняет главную функцию в корпоративном издании – позволяет сделать его лучше. Если после выпуска очередного номера к вам так и поступили отзывы и комментарии, то самое время провести небольшие встречи с читателями. Да-да, прямо в компании! Так вы получите комментарии и предложения, а также новых авторов. Еще один вариант обратной связи – опросный лист с заранее подготовленными вопросами. Конечно, все формы получения обратной связи должны работать в комплексе.
Отсутствие или небольшое финансирование
Пожалуй, вопрос денег всегда стоял наиболее остро в поддержке корпоративного издания. Вопрос финансирования обговаривается «на берегу», когда только формируется концепция издания. Если по непонятным причинам на этапе подготовки и верстки издания финансирование сокращается или отменяется, то есть повод задуматься о распространении издания после готовности. На этот случай есть вариант электронного издания, которое можно направить по почте любому желающему.
Разработка и реализация корпоративного издания – задача не из простых, особенно, если ответственный за его создание новичок. Не растеряться поможет только смелость и решительность. Поэтому напутствие одно: дерзайте!
Источник: журнал "Пресс-служба". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
