Дарья Веркеенко, управляющий директор и сооснователь агентства маркетинговых коммуникаций «Слово и дело»
Мы, пиарщики, убиваем время в поисках сакрального знания, которое поможет нам заполучить расположение журналистов, публикации в крупнейших СМИ и выгодные контакты. Мы изучаем профессиональную литературу, смотрим вебинары, оцениваем чек-листы и ищем любую информацию, способную сделать общение с редакциями продуктивным.
Однако первое, с чего стоило бы начать – это прикинуться нормальным адекватным человеком (если вы таким не являетесь, конечно).
Да-да. Продемонстрировать элементарную человеческую адекватность.
И так, топ-10 самых распространенных ошибок при сотрудничестве с журналистами.
- Нарушение базовых норм этикета
Казалось бы, что может быть элементарнее. Ведь пиарщику, как никому другому, нужно быть вежливым. Но, тем не менее, коллеги не редко пренебрегают самыми простыми правилами приличия.
Например, забывают поздороваться в письме или перебивают, не дослушав оппонента во время телефонного разговора. Это неуместно, даже если вопрос срочный, и хочется скорее перейти к сути. Уделите 3 секунды стандартным любезностям, и вас запомнят как приятного и учтивого человека.
Избегайте фамильярности. Даже если отношения с журналистом уже налажены, вы, прежде всего, на работе. Не переходите на «ты» пока не поймете, что этого хочет сам журналист.
Не будьте высокомерны. Насколько бы важного топ-менеджера или популярного спикера вы не представляли, это не дает вам право считать, что журналист вам что-то должен. Такое панибратство, к сожалению, встречается сплошь и рядом. И с ним надо бороться.
Помните, что журналист не находится у вас в подчинении, поэтому не надо давать ему прямые указания, замените их вежливой просьбой. Будьте тактичными, это ценится в любом обществе.
- Потеря бдительности
Опрометчиво забывать про безопасность в общении с журналистом. Каждое слово может быть использовано против вас, как бы грубо это не звучало. Не надо говорить ничего, что может быть истолковано двусмысленно. Нет никаких «между нами» и «по секрету».
Несмотря на то, что законодательно журналист обязан предупредить вас о записи разговора, не все соблюдают это правило. Особенно если речь идет о комментарии по телефону. Поэтому никогда нельзя быть уверенным, что кулуарный разговор не будет опубликован, а корпоративный секрет не утечет в СМИ.
Не рассчитывайте на то, что журналист не станет публиковать горячий факт только потому, что у вас хорошие отношения. Дружба дружбой, а интересный материал нужен каждому.
- Навязчивость
Ошибочно думать, что чем чаще ты напоминаешь о себе, тем быстрее журналист решит вашу проблему. Напоминать о себе больше чем нужно — плохая привычка. Никто не любит навязчивых людей, и, будучи откровенно назойливым, очень легко получить обратную реакцию. Журналист может просто устать от лишних вопросов, звонков и сообщений. И занести вас в черный список, просто потому что вы ему надоели.
Такой навязчивостью часто грешат корпоративные специалисты. Очень соблазнительно: раздобыть вожделенный контакт журналиста и названивать ему через день с очень важными корпоративными новостями. Но это верный путь к тому, чтобы убить любые отношения с журналистом.
Если изданию нужен ваш комментарий, его опубликуют. А если нет, то никакие звонки и письма не заставят выпустить ненужный материал. Хороший пиарщик всегда рассматривает информацию не только с точки зрения выгоды компании, но и оценивает полезность для индустрии и конкретного СМИ.
При этом не надо путать упрямство с упорством. Упорный пиарщик не будет надоедать, но качественно отработает тему и подготовит хороший материал, отвечающий требованиям издания.
- Игнорирование потребностей журналиста
Общение журналиста и пиарщика основано на взаимном интересе. Журналисту нужно сделать качественный интересный материал с мнением экспертов, а пиарщикам нужно получить заветную публикацию с упоминанием бренда. Несмотря на то, что потребность друг в друге абсолютно равнозначна, кто-то должен сделать первый шаг на встречу.
Я предлагаю начать с себя. Позаботьтесь о журналисте. Пусть ему будет с вами удобно, комфортно и легко в общении. Не надо диктовать свои правила, подстройтесь под запрос редакции.
Проблемы коммуникаций журналистов и пиарщиков были выявлены в рамках исследования портала Sostav.ru. В нем приняли участие 115 специалистов PR и 135 работников средств массовой информации. В ходе опроса были выявлены предпочтительные каналы общения обоих сторон, и они оказались совершенно противоположными (рис. 1).
Sostav.ru выяснил, что больше половины опрошенных пиарщиков не любят звонить в редакцию, предпочитая телефонному звонку переписку в мессенджерах. И очень зря, ведь среди журналистов была обнаружена совсем другая картина — большинство редакторов назвали телефон предпочтительным каналом связи, и только четверть работников СМИ готовы получать информацию в мессенджерах и соцсетях. Подобное расслоение рождает проблемы в общении, чего не нужно ни одному заинтересованному пиарщику.
Поэтому я советую выбирать каналы для связи, комфортные журналистам. Будьте удобными, и вам ответят взаимностью.
- Медлительность
Срочный комментарий – это всегда действительно срочно. В большинстве случаев, когда приходит экстренный запрос на комментарий, пиарщику бывает сложно добиться от спикера оперативности. У топ-менеджеров, руководителей предприятий и других важных лиц всегда находятся в расписании неотложные дела, совещания, конференции и другие занятия, не позволяющие ему ответить на вопросы журналиста быстро. За то время, пока спикер набирается моральных сил, комментарий в популярном издании уходит, и компания остается без упоминания бренда.
При этом пиарщик вроде бы и предпринял попытку, но все его усилия оказались напрасны. Он потратил свое время и время спикера, но не получил результата. Как надо поступать в этом случае? Надо быть настойчивым, сажать спикера перед собой, просить его дать комментарий в устной форме прямо сейчас, не откладывая на потом. Записывать за ним информацию, редактировать ее до удобоваримого текста, согласовывать итоговый вариант со спикером и отправлять в редакцию. Не оттягивая ни минуты. Иначе журналист найдет более расторопного пиарщика.
- Обесценивание времени журналиста.
Мы все ценим время, и работники средств массовой информации не исключение. Поэтому, желая добиться лояльности к компании, не стоит отнимать время у журналиста.
Многие специалисты по PR пропагандируют важность оффлайн-встреч. Они говорят о том, что нужно вытягивать журналистов на личные встречи, проводить совместные завтраки, обеды и ужины.
Когда слышу высказывания на эту тему, я задаю себе вопрос: а я хотела бы потратить час своего рабочего времени на незнакомого человека с сомнительными перспективами дальнейшего сотрудничества? А есть ли у меня это время, или, может быть, лучше заняться важными делами в офисе и закрыть горящие задачи, коих всегда предостаточно?
Приглашать журналиста на кофе можно тогда, когда у вас с ним уже есть устоявшиеся дружеские отношения. В ином случае это будет воспринято негативно. Журналист просто не поймет, зачем ему тратить время на вас, и хорошо, если не воспримет это двусмысленно.
- Отправка внутренних документов
К сожалению, эта ошибка встречается довольно часто. Вместо того чтобы потратить время и подготовить выжимку каких-то внутренних документов, приказов и годовых отчетов, пиарщик скидывает их в исходном виде. Ничем хорошим это не заканчивается.
Во-первых, журналист не менее занятой человек, чем вы. Поэтому копаться в чужих непонятных схемах и графиках вряд ли доставит ему удовольствие. Велика вероятность, что он в принципе откажется это делать, и выберет для публикации компанию, в которой у специалиста по связям с общественностью нашлось время на то, чтобы переработать информацию.
Во-вторых, в этих отчетах он может найти что-то более интересное, чем ожидал. И не всегда акцент на этих данных будет выгоден бренду. Поэтому не ленимся, и делаем краткое и простое для понимания резюме внутренних документов, если они нужны изданию.
- Молчание в кризис
Когда компания переживает не лучшие времена, самое худшее, что может сделать пиарщик – это молчать. Если поддаться естественному желанию спрятаться, не давать комментариев и закрыться от СМИ, можно запросто распрощаться с доброй репутацией компании, а в последствии и со всем бизнесом. Такая реакция даже получила свое оригинальное название – «страусиная политика».
Конечно, профессионалу важно вовремя распознать признаки нарастания кризиса, предотвратив шторм. Признаком может стать постепенное увеличение негатива со стороны клиентов, прессы, партнеров, властных и проверяющих структур. Задача PR-специалиста – контролировать уровень недовольства, выстраивая диалог и стараясь свести к минимуму конфликт.
Если же кризиса все-таки не удалось избежать, то тактика активного взаимодействия со СМИ, партнерами, госструктурами и клиентами – наиболее удачное решение для выхода из конфликта и поддержания доброго имени компании.
- Излишне формальное общение
Не нужно переводить общение с журналистом в формальную плоскость. Обычно этим грешат государственные структуры, стремясь сделать все максимально официально. Просят отправить официальный запрос на официальном бланке, устанавливают официальный трехдневный срок ответа на запрос. Вся эта официальность так пугает и тяготит журналиста, что ему проще пойти в ту организацию, где попроще относятся ко всем этим формальностям.
Часто первые лица компании считают своим долгом увидеть и согласовать публикацию в готовом виде, и требуют от редакций чуть ли не сверстанный макет. И если с небольшими или узкопрофильными изданиями такое еще может пройти, то топовые СМИ либо откажут, либо просто перестанут отвечать на письма. В PR-среде это считается дурным тоном, поэтому поберегите такие согласования для изданий, которые делают рекламу за деньги.
Обратите внимание также и на стиль текстов, которые вы отправляете в редакцию. Никто не любит канцеляризмы и формулировки-штампы. Бывает такое, что пиарщик настолько вливается в среду учреждения, в котором работает, что невольно начинает говорить со всеми вокруг на привычном языке. При этом использует узкую профессиональную лексику и термины, неизвестные среднестатистическому человеку. Этого стоит избегать, и помнить, что журналист не обязан знать всю специфику работы вашего предприятия, вы здесь как раз за тем, чтобы рассказать и объяснить ему.
- Отсутствие эксклюзива
Ценность вашей информации для журналиста — в эксклюзиве, в уникальности информации, которую вы даете.
Иногда PR-служба сперва выкладывает важную новость на сайт, и лишь потом отдает ее журналистам. Эта ошибка чаще всего делается под давлением руководства и собственников компании, которые считают, что собственный портал важнее любого стороннего ресурса. Однако, это не так. Новость перестает быть новостью в привычном понимании этого слова. Любое издание гонится за эксклюзивом, и хочет стать первым, кто его обнародует. Рассказывая о нем со страниц корпоративного сайта, мы сразу уменьшаем на треть вероятность публикации в СМИ
Также к неумению работать с эксклюзивом можно отнести ситуацию, когда PR-специалист заходит сразу в несколько изданий с одной и той же темой, кейсом или даже конкретными цифрами. Самые ленивые пиарщики отправляют один и тот же комментарий в разные СМИ, даже если тема запроса лишь отдаленно напоминает то, о чем говорит спикер в тексте.
При этом редакции не знают, что кто-то параллельно работает с этой информацией. И велика вероятность того, что в разных изданиях одновременно будут опубликованы комментарии, дублирующие друг друга слово в слово. Считаю, что это не просто ошибка PR-специалиста, а профессиональнее преступление. И этого ни в коем случае нельзя допускать.
Источник: журнал "Пресс-служба". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
