PR в кризисных ситуациях – пока довольно новое понятие для нашей страны, но на Западе это направление весьма востребовано. Руководство западных компаний понимает, что к проблемам лучше быть готовым до того, как они возникли.
Кризисные ситуации всегда очень неприятны и часто застают врасплох, что негативно сказывается не только на производительности организаций, но и на их имидже, что может привести к плачевным и даже необратимым последствиям. Поэтому грамотный PR в кризисных ситуациях крайне необходим и направлен на борьбу с кризисом и на использование кризиса для выгоды организации.
PR в кризисных ситуациях нашел применение практически во всех областях и используется при:
угрозе банкротства и (или) прекращении производства;
неплатежах крупных потребителей;
потере значимых потребителей или сегмента рынка;
проблемах у ключевого поставщика;
потере поддержки властных структур;
забастовках;
утрате конфиденциальной информации;
возможности терактов;
появлении фальсифицированного основного продукта;
выявлении серьезных дефектов в продукции;
несчастных случаях на производстве и т.д.
При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, например, при финансовом дефиците, самостоятельно выявленном дефекте продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые чаще носят стихийный характер и вызваны авариями, подлогами, биржевыми крахами и т.д.
Поэтому PR в кризисных ситуациях предполагает предварительную подготовку антикризисных мер по устранению возможных проблем, включающие в себя разработку возможных сценариев развития кризиса, PR-планов по их устранению и тщательное информирование персонала о программах антикризисных мер. Лучше всего выделить одного специалиста, который будет полностью осведомлен по плановому PR в кризисных ситуациях, и к которому необходимо обращаться либо ссылаться на него при возникновении проблем.
Но если час «Х» уже настал, самое главное – четко следовать разработанным программам и вовремя их адаптировать под текущую ситуацию. При этом PR в кризисных ситуациях основан не на выявлении виноватых, а на четком позиционировании компании «Что говорить?» и «Что делать?».
Чтобы PR в кризисных ситуациях был способен решить поставленные перед ним задачи, можно выделить три основных условия:
Во-первых, успех PR в кризисных ситуациях зависит от фактора времени. Если проблема возникла, необходимо сообщить о ней в кратчайшие сроки. На Западе установлены границы в течение 3-6 часов, у нас этот период может варьироваться до суток. Но важно помнить, что информационный вакуум со стороны компании очень быстро заполняется слухами и домыслами со стороны, в том числе и от конкурентов.
Во-вторых, PR в кризисных ситуациях предполагает информационную открытость. Крайне важно давать исчерпывающие ответы для всех аудиторий, начиная от представителей СМИ и заканчивая обычным населением, для которых можно организовать круглосуточные горячие линии, пресс-конференции и даже доступ к производству и прочим процессам в ознакомительных целях.
Наконец, PR в кризисных ситуациях предполагает честность. Сокрытие правды, достоверных событий, документов и прочих моментов чаще всего выходит наружу, чем обязательно воспользуются журналисты и сторонние лица.
Очень важным условием PR в кризисных ситуациях является объединение трех вышеперечисленных составляющих. Важно также понимать, что PR в кризисных ситуациях не ограничивается лишь общением со СМИ, важно уделять внимание всем аудиториям, адаптируя под них все ключевые сообщения. Сотрудничество компании со СМИ, потребителями, клиентами, сотрудниками компании, правительственными организациями и инвесторами поможет сохранить доверительные отношения и использовать их в дальнейшей работе.
PR в кризисных ситуациях в обязательном порядке подразумевает и скоординированность действий всего персонала. Предоставление разной информации и всевозможные разногласия подрывает доверие, вернуть которое очень проблематично.
