Понятие «PR-концепция» довольно часто путают со смежными понятиями в паблик рилейшнз: в частности, такими, как PR-стратегия и PR-план. На самом деле PR-концепция – понятие достаточно широкое, включающее в себя понятия PR-стратегии и PR-плана. Каковы же отличительные особенности PR-концепции, и что она из себя представляет?
Начнем, пожалуй, с главного: с определения понятия. В целом PR-концепцию необходимо понимать как совокупность основных принципов деятельности, объединенных общей идеологией применительно к конкретному проекту. Если мы собираемся разработать PR-концепцию предприятия, то нам, в первую очередь необходимо провести сбор всей значимой информации, прямо или косвенно относящейся к данной компании. И уже с имеющимся на руках инструментарием мы будем разрабатывать основную идею, другими словами, «легенду» предприятия: позиционирование на рынке, основные направления деятельности, его бизнес-задачи и др.
Перед тем как приступать к составлению PR-концепции, необходимо проделать большую работу. Во-первых, нужно провести глубокое и основательное исследование темы, поставив правильные вопросы и найдя ответы на них. Во-вторых, нужно четко представлять себе целевую аудиторию конкретного проекта, которую, в свою очередь, необходимо поделить на целевые группы. И, в-третьих, нужно поставить четкие цели и задачи. И уже после, основываясь на полученных данных, наметить стратегию. А совокупность перечисленных составляющих, грамотно структурированная и сведенная в один общий документ, и будет представлять собой PR-концепцию. Другими словами, в PR для выработки концепции, нужно разработать стратегию. А не наоборот.
На практике PR-концепция представляет собой документ, который составляется по определенному шаблону. Важно отметить, что четкого перечня пунктов, которые должны содержаться в таком шаблоне, нет. Но приблизительный «каркас» PR-концепции обязательно должен содержать специфические информационные блоки. Так, в первую очередь, это резюме концепции: основные цели, аудитория, стратегия, бюджет концепции, предварительная оценка ее эффективности. Далее, PR-концепция должна включать анализ всей собранной на этапе исследования информации о проекте. Анализ ведется в двух направлениях: внешний и внутренний. Внешний анализ будет включать подборку материалов СМИ о рассматриваемой компании, а также о ее ближайших конкурентах: пресс-релизы, теле-, радиорепортажи, статьи в периодике. А внутренний анализ включает описание продукции, услуг, сведения о руководителях предприятия и составе его работников. Затем предоставляется PR-стратегия в виде совокупности целей и задач с детальной проработкой направлений и механизмов их реализации в конкретной информационной среде перед конкретными группами целевых аудиторий. PR-стратегия должна включать конкретные планы действий и графики предполагаемых работ: ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные. Соответственно, такие графики должны включать и ожидаемые сроки выполнения работ. Еще два немаловажных элемента PR-концепции – это бюджет и отчетность. Данные блоки прорабатываются и заполняются в зависимости от конкретных обстоятельств. Чаще всего при составлении PR-концепции необходима детализация бюджета. В заключении обычно приводится результат анализа эффективности работы конкретной концепции. После того как концепция приняла завершенный вид, она представляется для оценки руководству компании или иному заинтересованному лицу, которое может выступить в роли эксперта.
