В 83 субъектах Российской Федерации зарегистрированы и функционируют либо отделения общероссийских общественных организаций, либо некоммерческие союзы, функционирующие только в определенном субъекте РФ. Вне зависимости от численности населения и размеров территории в каждом из российских регионов осуществляют деятельность от одной до двух тысяч общественных структур граждан. Стоит отметить, что, наряду с конкретными практическими мероприятиями, значительное место в функционировании большинства неправительственных организаций занимает процесс информационного сопровождения их деятельности, который осуществляют специалисты по связям с общественностью (СО). В силу данного обстоятельства с организационной точки зрения можно выделить три подхода к формированию PR общественных организаций. Фактически же можно говорить о наличии трех групп НПО, которые по-разному формируют информационные практики работы с общественным мнением.

Первая группа — общественные организации в регионах РФ, где функционируют отделы по связям с общественностью (пресс-службы), являющиеся специализированными подразделениями в рамках управленческих структур неправительственных организаций. Это большинство региональных отделений Федерации независимых профсоюзов России (ФНПР), Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Общественные палаты в субъектах РФ и др. Стоит также отметить, что, наряду с подразделениями СО, данные общественные организации, как правило, имеют собственную инфраструктуру корпоративных СМИ, в том числе сайтов, через которые публикуют широкий массив информации о своей деятельности, а также обладают достаточными средствами для взаимодействия с другими СМИ.

К примеру, Воронежский областной совет профсоюзов, являющийся региональным отделением ФНПР, — учредитель ежемесячной газеты «Наша позиция», за подготовку материалов которой, редактирование и выпуск отвечает пресс-служба облсовпрофа. Аналогичная практика существует не только в деятельности отделений ФНПР в других регионах РФ, но и в отраслевых региональных профсоюзах данной организации. Критичность ряда публикаций в корпоративных профсоюзных изданиях по отношению к работодателям и региональной исполнительной власти зачастую вызывает неоднозначную реакцию сторон в сложившейся системе социального партнерства.

Коммуникационная политика первой группы неправительственных организаций благодаря подразделениям по связям с общественностью, в которых работают профессиональные специалисты, во многом системна, выверена, последовательна и сбалансирована. Для реализации собственных PR-целей они используют широкую палитру СО-инструментов и информационных технологий. В частности, в октябре 2009 года Воронежский областной совет профессиональных союзов в рамках Всемирного дня действия «За достойный труд» реализовал в региональных СМИ эффективную акцию, направленную на привлечение внимания к позиции профсоюзов работодателей, властей, общества в целом. В ходе акции была особо подчеркнута влиятельность воронежских профсоюзов — это 15 областных отраслевых профорганизаций, более 3,5 тысяч первичных организаций, в которых состоят около 400 тысяч человек.

Вторая группа — региональные общественные организации, где PR-деятельностью занимается один специалист по связям с общественностью. Это отделения ОПОРы России, «Деловой России», Торгово-промышленной палаты, различные предпринимательские объединения, социальные и правозащитные структуры. НКО данного типа осознают потребность в информационном развитии, но в силу ограниченности материальных и человеческих ресурсов функции различных отделов пресс-службы, как правило, соединяются в одном лице. Учитывая это, сотрудник пресс-службы должен обладать универсальными навыками и профессиональным опытом — лишь в этом случае от его работы будет ожидаемый эффект. Общее же влияние информационного присутствия таких организаций в регионе, по нашей оценке, является в целом незначительным.

В региональном отделении Торгово-промышленной палаты в Воронежской области PR-деятельностью занимается пресс-секретарь. Вместе с тем, наравне с профильным специалистом по СО, работу по продвижению и популяризации деятельности ТПП в регионе ведет большинство отделов ТПП. Данная работа сориентирована на результат — рост весомости и усиление влияния организации. Так, например, в конце 2009 года на заседании правления Торгово-промышленной палаты губернатор Воронежской области А. Гордеев заявил, что принимаемые областной Думой законы будут рассматриваться только после их экспертизы в ТПП. Это решение главы области стало возможным благодаря усилению веса организации, который, в свою очередь, был бы немыслим без эффективного информационно сопровождения деятельности общественной структуры.

Третья группа — общественные организации, в которых нет ни профильных подразделений по связям с общественностью, ни специалиста по СО, и их функции берет на себя лидер этой организации. Это самый многочисленный тип НПО во всех регионах России, большинство из которых находится на этапе становления и не имеет возможности или не считает необходимым привлекать специалиста по СО. Однако, осознавая необходимость информационного сопровождения деятельности неправительственной организации, их лидеры технически и технологически осуществляют PR-направление, зачастую не обладая специальными коммуникационными знаниями и навыками. Таким образом, ожидать эффективности информационного сопровождения таких общественных структур в этом случае вряд ли представляется логичным.

Анализируя PR-деятельность региональных неправительственных организаций, важно иметь в виду объект их информационного воздействия. В зависимости от типа НПО, их целей и задач, в роли таких объектов могут выступать власть, региональная деловая и политическая элита, население субъекта РФ. По нашим оценкам, информационное воздействие регионального третьего сектора в первую очередь ориентировано на власть. Именно эта целевая аудитория располагает ресурсами, которые потенциально могут повысить статус общественной организации посредством выделения грантов и финансирования.

В случае эффективного PR-сопровождения возможное взаимовыгодное сотрудничество сторон позволит некоммерческим организациям не только получить необходимое финансирование, но и выполнять делегированные государством функции по разрешению острых социальных проблем и тем самым повышать свой вес в обществе. Однако, как отмечает ряд российских исследователей, существует опасность, что общественные организации станут все больше утрачивать свою независимость и превращаться во вспомогательные органы государства, осуществляющие делегированную им государственную политику в обмен на правительственное финансирование.

Избежать таких крайностей для НПО позволит альтернативный характер в отношении объектов информационного воздействия. Российское бизнес-сообщество все чаще заявляет о своей социальной ответственности. Реализация корпорациями PR-проектов социальной направленности пересекается с деятельностью соответствующих неправительственных организаций, поэтому нередки случаи взаимовыгодного сотрудничества. Деловая элита практикует опосредованные и непосредственные формы работы с представителями общественных структур граждан. От информированности широких слоев населения о деятельности НПО зависит ее численность, вес в обществе и, как следствие, эффективность. Именно поэтому представители общественных организаций крайне заинтересованы в лояльном отношении со стороны граждан.

Таким образом, по нашему мнению, влияние неправительственных организаций в регионах во многом базируется на их присутствии в информационном пространстве. Чем больше региональное общественное мнение узнает о деятельности общественных объединений, в частности об их конкретной помощи отдельным людям и социальным группам, чем более эти объединения опираются на поддержку части населения территории, чем более с их гражданскими инициативами считается и признает их значимость власть, тем более серьезная основа для эффективного и качественного PR имеется у НПО. В итоге, благодаря такому PR-продвижению, неправительственные организации становятся интегрированными в региональное информационное пространство посредством своей медиаактивности.

Что касается оптимальности выбора объектов информационного воздействия, то она во многом определяется правильностью направлений связей с общественностью неправительственных организаций. В этой связи стоит рассматривать, на наш взгляд, три подхода, применительно к выбору приоритетов данного порядка. Стоит различать акцентированность большинства НПО только:

а) на информационном сопровождении как одном из простейших направлений деятельности в связях с общественностью;
б) на сочетании нескольких форм, включая информационное сопровождение, PR, рекламу, имиджмейкинг;
в) на выбор более масштабного подхода, который предполагает не только информационное сопровождение, PR, рекламу, имиджмейкинг, но и лоббизм, проведение информационных кампаний.

Именно в третьем случае, при реализации комплекса направлений в сочетании с результативной работой общественных союзов по решению силами НПО социально значимых проблем граждан, можно предположить нарастание активности неправительственных организаций в регионах и становление эффективного гражданского общества.

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Слухи в PR: польза или вред?

Продвинутый вкус, или Как заставить людей есть и пить то, что вы продаете?

Джанни Каталфамо: «Произошло смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей»

Методика измерения репутации компаний в социальных медиа

Госструктуры как источник культурно-символической политики

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

PR при малом бюджете

Связи с общественностью в государственных структурах

Внутрикорпоративный PR

Управление репутацией

Корпоративные СМИ