Язык мой — враг мой? Или как написать хороший пресс-релиз
Часть первая, практическая
Отом, как правильно написать пресс-релиз икакая информация должна внем непременно содержаться, написано много. Основной постулат, признаваемый всеми авторами,— пресс-релиз должен отвечать навопросы «что?», «где?», «когда?». Исэтим нельзя несогласиться. Новсе мынераз сталкивались сситуацией, когда полученный отклиента информационный листок более как листком трудно было назвать: написано тяжело, скучно, по-канцелярски.
Журналисты нынче пошли искушенные, азартные, им часто хочется интриги, истории, портрета, социальной проблематики, новационности ит.д.Увлечьих канцеляризмами, описывающими даже важную для общества проблему, чрезвычайно непросто.
Для наших коллег, работающих ворганах государственной власти, конечно, задача несколько упрощается. Пресловутый административный ресурс делает свое дело, ипроблема распространения информации через СМИ, которые дружат садминистрациями регионов, городов ирайонов, решается достаточно просто. Вэтом случае содержание истепень доходчивости текста нестоль иважны— публикации назаданную тему гарантированны, даижурналисты, вслучае возникновения проблем спониманием, будут кропотливо разбираться ипереформулировать.
Нокакже бытьтем, кто неимеет прямого доступа ивлияния наорганы государственной власти, кто работает впресс-службах производственно-коммерческих структур, в PR-агентствах имедиацентрах, выполняющих функции внешней пресс-службы?
Собственно, обэтом ипойдет речь вданной статье. Сразу оговорюсь: мынивкоем случае небудем углубляться втеорию вопроса. Мне хотелосьбы поделиться опытом сколлегами, рассказать, как сотрудники Медиа-центра «Национальная промышленность» борются завнимание журналистов, потенциальных клиентов заказчика ипрямого потребителя.
Первая сложность, скоторой мычасто встречаемся при работе синформацией,— отсутствие глубоких знаний назаданную заказчиком тему. Сотрудник пресс-службы неможет знать всех премудростей работы, которую выполняет клиент.
Вот пример изнедавнего прошлого. Проектный институт «Гипроречтранс», являющийся партнером Медиа-центра вот уже 3года, завершил разработку проекта прокладки газопровода кбизнес-центру «Москва-сити». Факт весьма интересный, говорящий отом, что содня надень еще один корпус грандиозного сооружения будет пригоден для пребывания людей. Нафоне прогремевшего экономического кризиса ишокового состояния строительной отрасли Москвы (новость была получена вмае 2009года) событие знаковое илюбопытное. Ноимеющейся фактуры явно маловато для того, чтобы создавать наее базе пресс-релиз. Среди сотрудников Медиа-центра, ксожалению, нет выпускников университета нефти игаза имени Губкина, поэтому стехнологией прокладки газовых труб вусловиях столичного мегаполиса незнакомы. Как выяснилось, это совершенно иненужно...
Позаявленной теме копирайтер Медиа-центра создал опросный лист, затем направленный руководителю отдела «Гипроречтранс», разрабатывавшему проект. Непрошло исуток, как назапрос были даны ответы, позволяющие создать полноценный ивесьма фактурный пресс-релиз. Как пояснили проектировщики, длина газопровода составит почти, глубина залегания трубы—. Более того, газопровод пройдет под руслом Москвы-реки, адля сооружения такого объекта специалисты планировали использовать ультрасовременный бестраншейный метод, который позволял ненарушать активного ритма жизни Москвы инеостанавливать движение автомобилейтам, где ведутся работы. Очевидно, эта информация достойна того, чтобы оней поведать населению города ижурналистам.
После того как пресс-релиз получили журналисты, информация прозвучала вформе интервью вэфире целого ряда радиостанций, было получено несколько десятков публикаций вспециализированных СМИ ивобщегражданских печатных изданиях.
Отсюда можно вывести такой ряд рекомендаций:
После того как выполучили тему, выясните, кто занимается данным направлением напредприятии заказчика. Это должен быть человек, максимально осведомленный опроекте.
Обязательно направьте специалистам опросный лист. Вопросы должны звучать лаконично имаксимально понятно. Требуйте такиеже ответы!
Нестесняйтесь задавать дополнительные вопросы специалистам. Для этого нужно иметь все возможные контакты сведущих людей. Звоните при первой необходимости, ведь они сами заинтересованы вточности выдаваемой вами информации.
После того как пресс-релиз написан, непременно направьте его специалистам, ведущим данное направление напредприятии, иначе рискуете ударить вгрязь лицом из-за терминологических итехнологических ошибок. Если вам клиент дорог, нерасстраивайте его помелочам.
Дотого как выприступите крассылке пресс-релиза икработе сжурналистами иредакторами, прислушайтесь кпожеланиям заказчика. Если онпытается внести стилистические правки втекст, вежливо дайте ему понять, что вэтом случае оннеправ. Стилем выдаваемого материала занимаются профессионалы своего дела, которые лучше знают, вкакой форме его подавать. Неисключено, что возникнет сопротивление. Но, поверьте, вскоре заказчик поймет, зачем вывместо термина «флювиогляционные отложения» пишете «талые ледниковые воды».
Вторая сложность, которая возникает при работе посозданию пресс-релиза,— заголовок (так называемыйлид).
Этото, что впервую очередь должно привлечь внимание журналистов. Ненадо пытаться впихнуть влид всю возможную информацию— это приведет только ктому, что редактору, ежедневно получающему сотни сообщений ианонсов, будет просто лень разбираться ввашей писанине, ипресс-релиз благополучно займет место вкорзине.
Дайте волю своим эмоциям, полюбите новость, окоторой написано впресс-релизе, удивитесь информации, апотом попытайтесь придумать заголовок, который нельзя незаметить.
Еще один скромный пример изработы Медиа-центра «Национальная промышленность». Одна изкрупных московских энергетических компаний проводит в2010году всероссийский фестиваль граффити. Изначально полученный нами пресс-релиз невызвал никаких эмоций: всотнях дворов художники распишут центральные тепловые станции, участвуют все желающие, галерея фотографий будет выложена наспециальном сайте. Вобщем, ничего неординарного!
Наши копирайтеры начали «копать» иподсчитывать. Выяснились интереснейшие детали: впроекте будет задействовано неменее 500тепловых станций, вобщей сложности нараскраску каждой изних будет потрачено неменее 200баллончиков краски, авсего организаторы приготовили порядка 100тысяч баллончиков. Кроме того, среди участников конкурса нетолько художники-москвичи, ноижители других городов идаже стран! Также, как сообщили организаторы, лидер отборочных туров получит путевку намеждународный фестиваль граффити.
После долгих раздумий, какже озаглавить пресс-релиз, который должен проанонсировать фестиваль, было принято единогласное решение: для общегражданских СМИ пресс-релиз пойдет сзаголовком «Более 100тысяч баллончиков краски приготовили организаторы для проведения фестиваля граффити вМоскве!»; для специализированных СМИ заголовок звучал более сдержанно «Компания „Х“ иПравительство Москвы соберут встолице лучших графитчиков!».
Приведем еще несколько, нанаш взгляд, удачных заголовков:
«Автостоянка вцентре Москвы уйдет под воду» (май2007г., измедиаплана ОАО«Гипроречтранс»);
«Автор термина „сексуальные шахматы“ Мария Манакова примет участие вмеждународном турнире!» (май., измедиаплана ОАО«Гипроречтранс»);
«Здание Торгово-промышленной палаты Сочи станет одним изсамых „зеленых“ административных сооружений России!» (октябрь., измедиаплана компании «Алые паруса»).
Третья сложность, скоторой сталкивается, наверное, любой работник сферы связей собщественностью,— грамотное управление информационными потоками.
Ситуация изпрактики: врамках вашей медиакампании запланирован большой информационный вброс. Как правильно распределить силы иинформационные потоки? Как нестать раздражителем для журналистов ивтоже время обеспечить мощное информационное присутствие внужный момент?
Попытаемся проиллюстрировать ситуацию следующим примером. Московский государственный строительный университет— ведущий вуз всвоей отрасли. Накануне нового сезона вступительных экзаменов заинтересован втом, чтобы лучшие ипрогрессивно мыслящие абитуриенты стали именно его студентами.
Врамках медиаплана было выделено сразу 4информационных повода, смешение исоединение которых ведином пресс-релизе привелобы взамешательство любого журналиста. После проработки заявленных тем копирайтеры именеджеры Медиа-центра решили рассортировать информационные поводы взависимости отцелевой журналистской аудитории. Получилась такая последовательность:
Тема1. Анонс пресс-конференции натему «Будетли вРоссии создан Национальный исследовательский университет строительства иархитектуры?».
Тема2. Пресс-релиз-анонс «Юрий Лужков примет участие вторжественном открытии кафедры высотного строительства, созданной при МГСУ».
Привлекаемые СМИ: городского значения.
Тема 3. Пресс-релиз «Специалистов высотного строительства для Москвы будут готовить преподаватели изРоссии, Германии иКанады».
Привлекаемые СМИ: специализированные строительные + СМИ, пишущие обобразовании, + издания, имеющие специального корреспондента, освещающего проблемы строительной отрасли.
Тема4. Пресс-релиз— анонс пресс-конференции натему «Инновационное итехнологическое развитие строительной отрасли России. Как оно повлияет накомфорт ибезопасность обычных граждан?» (сприглашением первого заместителя мэра Москвы).
Привлекаемые СМИ: городского значения + специализированные + крупнейшие федеральные.
Как видно, такое разделение информационных потоков дало возможность ненабить оскомину журналистам, нопри этом позволило обеспечить постоянное информационное присутствие МГСУ наразных уровнях, врезультате имиджевая составляющая Университета после проведенной информационной кампании значительно упрочилась.
Четвертая трудность— выбор языка истиля вашего пресс-релиза. Вот некоторые аксиомы, которые позволяет выделить наш опыт работы:
Старайтесь фразы пресс-релиза выстраивать изпростых предложений. Они должны быть понятны при первомже прочтении.
Избегайте использования вводных слов ипредложений. Они лишь утяжеляют текст иненесут смысловой нагрузки.
Совет копирайтерам: если при написания текста чувствуете, что запутались иувязли, просто зачеркните недописанную фразу инапишите снова, упростивее. Насобственном опыте знаем, что это непросто, особенно когда фраза кажется гениальной, новданном случае лучше поступить именнотак.
Ненадо втексте пытаться передать свои эмоции спомощью междометий ивосклицаний. Во-первых, это никому ненужно, кромевас, а во-вторых, лучше дайте больше фактуры.
При цитировании имейте ввиду, что фразы типа «Мыочень рады...», «Мынадеемся...», «Мыочень старались...»— первые претенденты навылет изпресс-релиза, как только онпопадет вруки редактора. Вэтих словах нет информации, что ипредопределяетих судьбу. Скорее всего, они будут вырезаны. Ихорошо, если только эта фраза,— аесли ився цитата сименем вашего спикера?..
Так что вцитате должны быть либо дополнительная информация, либо выводы, любопытные для журналистов.
Ивзаголовке ивтексте сообщения избегайте разного рода оценочных фраз ипревосходных форм. Нестоит забывать, что работа PR-специалиста нерекламировать товар, выражая субъективное мнение, аобеспечивать его информационное продвижение. Так что слова типа «превосходный», «прекрасный», «восхитительный», «великолепный» ит.д. оставьте лучше рекламщикам.
Еслиже личные эмоции вас переполняют, топодумайте отом, что наше дело— качественно играмотно описать продукт. Причем сделать этотак, чтобы журналист понял суть, оценил иобратился квам задополнительными комментариями. Поэтому вместо слов, выражающих эмоции, лучше приведите впресс-релизе любопытную цифру, статистику, мнение экспертов...
Пятая трудность, которая имеет неменее важное значение, чем все предыдущие,— визуальное оформление пресс-релиза.
Вэтом разделе можно выделить следующие детали, отвечающие завнешний вид вашего пресс-релиза:
Пресс-релиз— это текстовое информационное сообщение. Наши копирайтеры уже сломали множество шпаг вбитве «за» и«против» фотографий икартинок впресс-релизах. Так нужны лиони?
Хорошо, если событие уже случилось иесть, что показать. Ночто делать, если речь идет обанонсе события, которое, как выпонимаете, еще непроизошло?..
Конечно, все зависит отмножества факторов: контекст, статус адресата, который получит пресс-релиз, формат СМИ итональность новости, окоторой идет речь. Нонестоит забывать иобэмоциональной составляющей...
Пример: Объединенная металлургическая компания накануне новогодних праздников устроила большое благотворительное представление вциркеим. Ю.Никулина для онкологически больных детей, которые проходят лечение вцентре имениН.Н.Блохина вМоскве. Грустная тема, нонеобходимо пояснить: это дети, которым запрещено лишний раз выходить наулицу, общаться сосверстниками, много месяцев они проводят вбольничной палате.
Бесплатное представление вцирке, экскурсия погороду, хоть ипод наблюдением врачей, для них— настоящая радость, которую они нетак часто испытывают.
Какую иллюстрацию можно использовать для анонса подобного рода акции? Как создать нужное плей маркет
эмоциональное настроение ужурналистов иредакторов, чтобы они оценили старания организаторов такого представления инаправили корреспондента? Наши копирайтеры решили, что именно фото улыбающихся счастливых детей моглобы стать такой иллюстрацией.
Иэто сработало! Вцирк Никулина прибыло 5съемочных групп, 12газетчиков икорреспондентов интернет-изданий. Дети были счастливы отувиденного шоу иотподарков, преподнесенных Дедом Морозом иСнегурочкой, организаторы давали интервью счувством гордости запроделанную работу, акорреспонденты получали сюжеты, вкоторых дети улыбались именнотак, как накартинке, размещенной впресс-релизе.
После того как выразработали план взаимодействия соСМИ, написали исогласовали текст пресс-релиза, решили дилемму скартинкой, позаботьтесь отом, чтобы пресс-релиз был максимально читабельным.
Объем сообщения должен быть неболее одной страницы. Этого вполне достаточно, чтобы журналисты получили всю исходную информацию. Исключение— пост-релиз, внем допустим отход оттакой нормы.
Шрифт используйте разборчивый икрупный. Пресс-релиз должен хорошо читаться нарасстоянии вытянутой руки.
Если пресс-релиз посвящен анонсу какого-либо мероприятия, которое пройдет вбудущем, неперегружайте читателей лишними датами. Обозначьте только дату проведения анонсируемого мероприятия. Другое дело— текущая информация, новость, вкоторой нет анонса: тут дату надо ставить обязательно!
Если ввашем пресс-релизе есть упоминания конкретных персоналий, тонестоит прописыватьих полные фамилию, имя, отчество— достаточно имени ифамилии.
Обращаем внимание, что это некасается пресс-конференций, круглых столов ит.д.Если выраздаете пресс-релиз настоле аккредитации, тожурналистам важно знать полныеФ.И.О. спикеров, чтобы задаватьим вопросы, ведь некоторые корреспонденты стесняются обращаться квыступающим на«господин», атем более на«товарищ». Так что нерискуйте понедоразумению остаться без вопросов кспикерам намероприятиях, которые проводите.
Часть вторая, классификационная
Клиенты бывают разные, темы, скоторыми они приходят кспециалистам посвязям собщественностью, еще более непохожи друг надруга. Тем неменее всегда полезно систематизировать тот опыт, который нарабатывается годами. Попробуем разработать что-то вроде универсальной классификации пресс-релизов.
Когда вызакончили работу над текстом, оцените свое творение иопределите, ккакому виду (изуказанных ниже) его можно отнести. Если ниодин извариантов неподойдет, то, вне сомнений, вынаписали нечто изряда вон выходящее...
Для наглядности проиллюстрируем каждый изданных видов.
Пресс-релиз-СОБЫТИЕ: «ВМоскве откроется галерея творческих работ детей звезд российского шоу-бизнеса, театра, спорта иполитики» (ноябрь., измедиаплана ТВЦ«Российский подарок»).
Пресс-релиз-СЕНСАЦИЯ: «Российские путешественники совершат перелет над „бермудским треугольником“ озера Байкал» (август.).
Пресс-релиз-АНОНС: «ВМоскве пройдет первый Фестиваль русской поэзии наиностранных языках!» (апрель., измедиаплана Московского института иностранных языков).
Пресс-релиз-ПОРТРЕТ: «Сергей Зверев меняет профессию!» (обоформлении салонаС.Зверева новыми шторами, сшитыми поэскизам звезды, июнь., измедиаплана компании Vedea).
Пресс-релиз— ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ: «Московские вузы непринимают научебу курящих студентов» (обэксперименте университета ЮСТО, руководство которого борется скурением среди своих учащихся, май).
Пресс-релиз-ВОПРОС: «Что ждет российскую санаторно-курортную систему? Две тенденции: борьба завыживание или полноценная работа наздоровье россиян...» (РИА«Новости», март., измедиаплана Института курортологии ивосстановительной медицины МинздравсоцразвитияРФ).
Поформату пресс-релизы можно разделить натри типа:
Пресс-релиз-ОРДИНАР. Это обычный тип пресс-релиза: текст на1листе, возможно, сразмещением фотографии. Пример: «Студенты ипреподаватели московских вузов прервали летние каникулы, чтобы помочь Юго-Осетинскому государственному университету!» (август, измедиаплана Академии труда исоциальных отношений. Акция «Сбор помощи Университету Цхинвала»).
Пресс-релиз-ВЕЕР. Особенность данного типа втом, что существует основной пресс-релиз ипроизводные. Приведем впример большую работу, проделанную накануне IIМосковского международного фестиваля искусств «Традиции исовременность».
Основной пресс-релиз был озаглавлентак: «Второй международный фестиваль искусств „Традиции исовременность“ соберет более 500участников из22стран мира!» (февраль,.).
После публикации вфедеральных СМИ основной пресс-релиз был разбит нанесколько новых, рассчитанных нарегиональные СМИ. Каждому художнику— участнику фестиваля был посвящен отдельный пресс-релиз.
Пример: «Ростовская художница Ольга Майдибор примет участие вмеждународном фестивале искусств «Традиции исовременность».
Пресс-релиз— ОТЧЕТ-ЦИТАТНИК. Такой тип пресс-релиза отличаетсятем, что пишется инаправляется журналистам уже позавершении какого-либо мероприятия. Это своего рода отчет, подборка цитат спикеров. Имейте ввиду— чем больше времени пройдет смомента окончания, например, пресс-конференции, тем меньше шансов увас получить публикации вСМИ. Ввек информационных технологий новости теряют актуальность чрезвычайно стремительно!
Пример такого пресс-релиза: «Каждый отпуск, проведенный всанатории, удлиняет жизнь наполгода! Специалисты обсудили проблемы санаторно-курортной системы» (РИА«Новости», март).
Работа спресс-релизом— это работа сзаявленной темой, сязыком, свизуальным оформлением иэмоциональным содержанием. Неграмотно написанный пресс-релиз врядли вызовет интерес журналистов. Инаоборот— любую благодатную тему можно дискредитировать плохо написанным информационным сообщением.
Это— зона ответственности специалистов посвязям собщественностью. Конечно, после написания пресс-релиза следует неменее продуманная икропотливая работа поналаживанию коммуникаций сжурналистами, которая тоже весьма непроста. Ноэто уже технологии. Исовершенно другая тема...