Часть первая, практическая

О том, как правильно написать пресс-релиз и какая информация должна в нем непременно содержаться, написано много. Основной постулат, признаваемый всеми авторами, — пресс-релиз должен отвечать на вопросы «что?», «где?», «когда?». И с этим нельзя не согласиться. Но все мы не раз сталкивались с ситуацией, когда полученный от клиента информационный листок более как листком трудно было назвать: написано тяжело, скучно, по-канцелярски.

Журналисты нынче пошли искушенные, азартные, им часто хочется интриги, истории, портрета, социальной проблематики, новационности и т. д. Увлечь их канцеляризмами, описывающими даже важную для общества проблему, чрезвычайно непросто.

Для наших коллег, работающих в органах государственной власти, конечно, задача несколько упрощается. Пресловутый административный ресурс делает свое дело, и проблема распространения информации через СМИ, которые дружат с администрациями регионов, городов и районов, решается достаточно просто. В этом случае содержание и степень доходчивости текста не столь и важны — публикации на заданную тему гарантированны, да и журналисты, в случае возникновения проблем с пониманием, будут кропотливо разбираться и переформулировать.

Но как же быть тем, кто не имеет прямого доступа и влияния на органы государственной власти, кто работает в пресс-службах производственно-коммерческих структур, в PR-агентствах и медиацентрах, выполняющих функции внешней пресс-службы?

Собственно, об этом и пойдет речь в данной статье. Сразу оговорюсь: мы ни в коем случае не будем углубляться в теорию вопроса. Мне хотелось бы поделиться опытом с коллегами, рассказать, как сотрудники Медиа-центра «Национальная промышленность» борются за внимание журналистов, потенциальных клиентов заказчика и прямого потребителя.

Первая сложность, с которой мы часто встречаемся при работе с информацией, — отсутствие глубоких знаний на заданную заказчиком тему. Сотрудник пресс-службы не может знать всех премудростей работы, которую выполняет клиент.

Вот пример из недавнего прошлого. Проектный институт «Гипроречтранс», являющийся партнером Медиа-центра вот уже 3 года, завершил разработку проекта прокладки газопровода к бизнес-центру «Москва-сити». Факт весьма интересный, говорящий о том, что со дня на день еще один корпус грандиозного сооружения будет пригоден для пребывания людей. На фоне прогремевшего экономического кризиса и шокового состояния строительной отрасли Москвы (новость была получена в мае 2009 года) событие знаковое и любопытное. Но имеющейся фактуры явно маловато для того, чтобы создавать на ее базе пресс-релиз. Среди сотрудников Медиа-центра, к сожалению, нет выпускников университета нефти и газа имени Губкина, поэтому с технологией прокладки газовых труб в условиях столичного мегаполиса не знакомы. Как выяснилось, это совершенно и не нужно...

По заявленной теме копирайтер Медиа-центра создал опросный лист, затем направленный руководителю отдела «Гипроречтранс», разрабатывавшему проект. Не прошло и суток, как на запрос были даны ответы, позволяющие создать полноценный и весьма фактурный пресс-релиз. Как пояснили проектировщики, длина газопровода составит почти, глубина залегания трубы —. Более того, газопровод пройдет под руслом Москвы-реки, а для сооружения такого объекта специалисты планировали использовать ультрасовременный бестраншейный метод, который позволял не нарушать активного ритма жизни Москвы и не останавливать движение автомобилей там, где ведутся работы. Очевидно, эта информация достойна того, чтобы о ней поведать населению города и журналистам.

После того как пресс-релиз получили журналисты, информация прозвучала в форме интервью в эфире целого ряда радиостанций, было получено несколько десятков публикаций в специализированных СМИ и в общегражданских печатных изданиях.

Отсюда можно вывести такой ряд рекомендаций:

1. После того как вы получили тему, выясните, кто занимается данным направлением на предприятии заказчика. Это должен быть человек, максимально осведомленный о проекте.
2. Обязательно направьте специалистам опросный лист. Вопросы должны звучать лаконично и максимально понятно. Требуйте такие же ответы!
3. Не стесняйтесь задавать дополнительные вопросы специалистам. Для этого нужно иметь все возможные контакты сведущих людей. Звоните при первой необходимости, ведь они сами заинтересованы в точности выдаваемой вами информации.
4. После того как пресс-релиз написан, непременно направьте его специалистам, ведущим данное направление на предприятии, иначе рискуете ударить в грязь лицом из-за терминологических и технологических ошибок. Если вам клиент дорог, не расстраивайте его по мелочам.
5. До того как вы приступите к рассылке пресс-релиза и к работе с журналистами и редакторами, прислушайтесь к пожеланиям заказчика. Если он пытается внести стилистические правки в текст, вежливо дайте ему понять, что в этом случае он не прав. Стилем выдаваемого материала занимаются профессионалы своего дела, которые лучше знают, в какой форме его подавать. Не исключено, что возникнет сопротивление. Но, поверьте, вскоре заказчик поймет, зачем вы вместо термина «флювиогляционные отложения» пишете «талые ледниковые воды».

Вторая сложность, которая возникает при работе по созданию пресс-релиза, — заголовок (так называемый лид).

Это то, что в первую очередь должно привлечь внимание журналистов. Не надо пытаться впихнуть в лид всю возможную информацию — это приведет только к тому, что редактору, ежедневно получающему сотни сообщений и анонсов, будет просто лень разбираться в вашей писанине, и пресс-релиз благополучно займет место в корзине.

Дайте волю своим эмоциям, полюбите новость, о которой написано в пресс-релизе, удивитесь информации, а потом попытайтесь придумать заголовок, который нельзя не заметить.

Еще один скромный пример из работы Медиа-центра «Национальная промышленность». Одна из крупных московских энергетических компаний проводит в 2010 году всероссийский фестиваль граффити. Изначально полученный нами пресс-релиз не вызвал никаких эмоций: в сотнях дворов художники распишут центральные тепловые станции, участвуют все желающие, галерея фотографий будет выложена на специальном сайте. В общем, ничего неординарного!

Наши копирайтеры начали «копать» и подсчитывать. Выяснились интереснейшие детали: в проекте будет задействовано не менее 500 тепловых станций, в общей сложности на раскраску каждой из них будет потрачено не менее 200 баллончиков краски, а всего организаторы приготовили порядка 100 тысяч баллончиков. Кроме того, среди участников конкурса не только художники-москвичи, но и жители других городов и даже стран! Также, как сообщили организаторы, лидер отборочных туров получит путевку на международный фестиваль граффити.

После долгих раздумий, как же озаглавить пресс-релиз, который должен проанонсировать фестиваль, было принято единогласное решение: для общегражданских СМИ пресс-релиз пойдет с заголовком «Более 100 тысяч баллончиков краски приготовили организаторы для проведения фестиваля граффити в Москве!»; для специализированных СМИ заголовок звучал более сдержанно «Компания „Х“ и Правительство Москвы соберут в столице лучших графитчиков!».

Приведем еще несколько, на наш взгляд, удачных заголовков:

• «Автостоянка в центре Москвы уйдет под воду» (май 2007г., из медиаплана ОАО «Гипроречтранс»);
• «Автор термина „сексуальные шахматы“ Мария Манакова примет участие в международном турнире!» (май., из медиаплана ОАО «Гипроречтранс»);
• «Здание Торгово-промышленной палаты Сочи станет одним из самых „зеленых“ административных сооружений России!» (октябрь., из медиаплана компании «Алые паруса»).

Третья сложность, с которой сталкивается, наверное, любой работник сферы связей с общественностью, — грамотное управление информационными потоками.

Ситуация из практики: в рамках вашей медиакампании запланирован большой информационный вброс. Как правильно распределить силы и информационные потоки? Как не стать раздражителем для журналистов и в то же время обеспечить мощное информационное присутствие в нужный момент?

Попытаемся проиллюстрировать ситуацию следующим примером. Московский государственный строительный университет — ведущий вуз в своей отрасли. Накануне нового сезона вступительных экзаменов заинтересован в том, чтобы лучшие и прогрессивно мыслящие абитуриенты стали именно его студентами.

В рамках медиаплана было выделено сразу 4 информационных повода, смешение и соединение которых в едином пресс-релизе привело бы в замешательство любого журналиста. После проработки заявленных тем копирайтеры и менеджеры Медиа-центра решили рассортировать информационные поводы в зависимости от целевой журналистской аудитории. Получилась такая последовательность:

Тема 1. Анонс пресс-конференции на тему «Будет ли в России создан Национальный исследовательский университет строительства и архитектуры?».

Привлекаемые СМИ: специализированные строительные + федеральные.

Тема 2. Пресс-релиз-анонс «Юрий Лужков примет участие в торжественном открытии кафедры высотного строительства, созданной при МГСУ».

Привлекаемые СМИ: городского значения.

Тема 3. Пресс-релиз «Специалистов высотного строительства для Москвы будут готовить преподаватели из России, Германии и Канады».

Привлекаемые СМИ: специализированные строительные + СМИ, пишущие об образовании, + издания, имеющие специального корреспондента, освещающего проблемы строительной отрасли.

Тема 4. Пресс-релиз — анонс пресс-конференции на тему «Инновационное и технологическое развитие строительной отрасли России. Как оно повлияет на комфорт и безопасность обычных граждан?» (с приглашением первого заместителя мэра Москвы).

Привлекаемые СМИ: городского значения + специализированные + крупнейшие федеральные.

Как видно, такое разделение информационных потоков дало возможность не набить оскомину журналистам, но при этом позволило обеспечить постоянное информационное присутствие МГСУ на разных уровнях, в результате имиджевая составляющая Университета после проведенной информационной кампании значительно упрочилась.

Четвертая трудность — выбор языка и стиля вашего пресс-релиза. Вот некоторые аксиомы, которые позволяет выделить наш опыт работы:

• Старайтесь фразы пресс-релиза выстраивать из простых предложений. Они должны быть понятны при первом же прочтении.
• Избегайте использования вводных слов и предложений. Они лишь утяжеляют текст и не несут смысловой нагрузки.
• Совет копирайтерам: если при написания текста чувствуете, что запутались и увязли, просто зачеркните недописанную фразу и напишите снова, упростив ее. На собственном опыте знаем, что это не просто, особенно когда фраза кажется гениальной, но в данном случае лучше поступить именно так.
• Не надо в тексте пытаться передать свои эмоции с помощью междометий и восклицаний. Во-первых, это никому не нужно, кроме вас, а во-вторых, лучше дайте больше фактуры.
• При цитировании имейте в виду, что фразы типа «Мы очень рады...», «Мы надеемся...», «Мы очень старались...» — первые претенденты на вылет из пресс-релиза, как только он попадет в руки редактора. В этих словах нет информации, что и предопределяет их судьбу. Скорее всего, они будут вырезаны. И хорошо, если только эта фраза, — а если и вся цитата с именем вашего спикера?..

Так что в цитате должны быть либо дополнительная информация, либо выводы, любопытные для журналистов.

И в заголовке и в тексте сообщения избегайте разного рода оценочных фраз и превосходных форм. Не стоит забывать, что работа PR-специалиста не рекламировать товар, выражая субъективное мнение, а обеспечивать его информационное продвижение. Так что слова типа «превосходный», «прекрасный», «восхитительный», «великолепный» и т. д. оставьте лучше рекламщикам.

Если же личные эмоции вас переполняют, то подумайте о том, что наше дело — качественно и грамотно описать продукт. Причем сделать это так, чтобы журналист понял суть, оценил и обратился к вам за дополнительными комментариями. Поэтому вместо слов, выражающих эмоции, лучше приведите в пресс-релизе любопытную цифру, статистику, мнение экспертов...

Пятая трудность, которая имеет не менее важное значение, чем все предыдущие, — визуальное оформление пресс-релиза.

В этом разделе можно выделить следующие детали, отвечающие за внешний вид вашего пресс-релиза:

а) иллюстрации и фото;
б) дата;
в) Ф. И. О. авторов цитат;
г) шрифт;
д) объем пресс-релиза.

Пресс-релиз — это текстовое информационное сообщение. Наши копирайтеры уже сломали множество шпаг в битве «за» и «против» фотографий и картинок в пресс-релизах. Так нужны ли они?

Хорошо, если событие уже случилось и есть, что показать. Но что делать, если речь идет об анонсе события, которое, как вы понимаете, еще не произошло?..

Конечно, все зависит от множества факторов: контекст, статус адресата, который получит пресс-релиз, формат СМИ и тональность новости, о которой идет речь. Но не стоит забывать и об эмоциональной составляющей...

Пример: Объединенная металлургическая компания накануне новогодних праздников устроила большое благотворительное представление в цирке им. Ю. Никулина для онкологически больных детей, которые проходят лечение в центре имени Н. Н. Блохина в Москве. Грустная тема, но необходимо пояснить: это дети, которым запрещено лишний раз выходить на улицу, общаться со сверстниками, много месяцев они проводят в больничной палате.

Бесплатное представление в цирке, экскурсия по городу, хоть и под наблюдением врачей, для них — настоящая радость, которую они не так часто испытывают.

Какую иллюстрацию можно использовать для анонса подобного рода акции? Как создать нужное плей маркет эмоциональное настроение у журналистов и редакторов, чтобы они оценили старания организаторов такого представления и направили корреспондента? Наши копирайтеры решили, что именно фото улыбающихся счастливых детей могло бы стать такой иллюстрацией.

И это сработало! В цирк Никулина прибыло 5 съемочных групп, 12 газетчиков и корреспондентов интернет-изданий. Дети были счастливы от увиденного шоу и от подарков, преподнесенных Дедом Морозом и Снегурочкой, организаторы давали интервью с чувством гордости за проделанную работу, а корреспонденты получали сюжеты, в которых дети улыбались именно так, как на картинке, размещенной в пресс-релизе.

После того как вы разработали план взаимодействия со СМИ, написали и согласовали текст пресс-релиза, решили дилемму с картинкой, позаботьтесь о том, чтобы пресс-релиз был максимально читабельным.

• Объем сообщения должен быть не более одной страницы. Этого вполне достаточно, чтобы журналисты получили всю исходную информацию. Исключение — пост-релиз, в нем допустим отход от такой нормы.
• Шрифт используйте разборчивый и крупный. Пресс-релиз должен хорошо читаться на расстоянии вытянутой руки.
• Если пресс-релиз посвящен анонсу какого-либо мероприятия, которое пройдет в будущем, не перегружайте читателей лишними датами. Обозначьте только дату проведения анонсируемого мероприятия. Другое дело — текущая информация, новость, в которой нет анонса: тут дату надо ставить обязательно!
• Если в вашем пресс-релизе есть упоминания конкретных персоналий, то не стоит прописывать их полные фамилию, имя, отчество — достаточно имени и фамилии.

Обращаем внимание, что это не касается пресс-конференций, круглых столов и т. д. Если вы раздаете пресс-релиз на столе аккредитации, то журналистам важно знать полные Ф. И. О. спикеров, чтобы задавать им вопросы, ведь некоторые корреспонденты стесняются обращаться к выступающим на «господин», а тем более на «товарищ». Так что не рискуйте по недоразумению остаться без вопросов к спикерам на мероприятиях, которые проводите.

Часть вторая, классификационная

Клиенты бывают разные, темы, с которыми они приходят к специалистам по связям с общественностью, еще более не похожи друг на друга. Тем не менее всегда полезно систематизировать тот опыт, который нарабатывается годами. Попробуем разработать что-то вроде универсальной классификации пресс-релизов.

Когда вы закончили работу над текстом, оцените свое творение и определите, к какому виду (из указанных ниже) его можно отнести. Если ни один из вариантов не подойдет, то, вне сомнений, вы написали нечто из ряда вон выходящее...

Итак, пресс-релизы можно разделить на 2 вида:

• по контексту;
• по формату.

По контексту пресс-релизы подразделяются на следующие типы:

• пресс-релиз-СОБЫТИЕ,
• пресс-релиз-СЕНСАЦИЯ,
• пресс-релиз-АНОНС,
• пресс-релиз-ПОРТРЕТ,
• пресс-релиз — ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ,
• пресс-релиз-ВОПРОС.

Для наглядности проиллюстрируем каждый из данных видов.

Пресс-релиз-СОБЫТИЕ: «В Москве откроется галерея творческих работ детей звезд российского шоу-бизнеса, театра, спорта и политики» (ноябрь., из медиаплана ТВЦ «Российский подарок»).

Пресс-релиз-СЕНСАЦИЯ: «Российские путешественники совершат перелет над „бермудским треугольником“ озера Байкал» (август.).

Пресс-релиз-АНОНС: «В Москве пройдет первый Фестиваль русской поэзии на иностранных языках!» (апрель., из медиаплана Московского института иностранных языков).

Пресс-релиз-ПОРТРЕТ: «Сергей Зверев меняет профессию!» (об оформлении салона С. Зверева новыми шторами, сшитыми по эскизам звезды, июнь., из медиаплана компании Vedea).

Пресс-релиз — ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ: «Московские вузы не принимают на учебу курящих студентов» (об эксперименте университета ЮСТО, руководство которого борется с курением среди своих учащихся, май).

Пресс-релиз-ВОПРОС: «Что ждет российскую санаторно-курортную систему? Две тенденции: борьба за выживание или полноценная работа на здоровье россиян...» (РИА «Новости», март., из медиаплана Института курортологии и восстановительной медицины Минздравсоцразвития РФ).

По формату пресс-релизы можно разделить на три типа:

Пресс-релиз-ОРДИНАР. Это обычный тип пресс-релиза: текст на 1 листе, возможно, с размещением фотографии. Пример: «Студенты и преподаватели московских вузов прервали летние каникулы, чтобы помочь Юго-Осетинскому государственному университету!» (август, из медиаплана Академии труда и социальных отношений. Акция «Сбор помощи Университету Цхинвала»).

Пресс-релиз-ВЕЕР. Особенность данного типа в том, что существует основной пресс-релиз и производные. Приведем в пример большую работу, проделанную накануне II Московского международного фестиваля искусств «Традиции и современность».

Основной пресс-релиз был озаглавлен так: «Второй международный фестиваль искусств „Традиции и современность“ соберет более 500 участников из 22 стран мира!» (февраль,.).

После публикации в федеральных СМИ основной пресс-релиз был разбит на несколько новых, рассчитанных на региональные СМИ. Каждому художнику — участнику фестиваля был посвящен отдельный пресс-релиз.

Пример: «Ростовская художница Ольга Майдибор примет участие в международном фестивале искусств «Традиции и современность».

Пресс-релиз — ОТЧЕТ-ЦИТАТНИК. Такой тип пресс-релиза отличается тем, что пишется и направляется журналистам уже по завершении какого-либо мероприятия. Это своего рода отчет, подборка цитат спикеров. Имейте в виду — чем больше времени пройдет с момента окончания, например, пресс-конференции, тем меньше шансов у вас получить публикации в СМИ. В век информационных технологий новости теряют актуальность чрезвычайно стремительно!

Пример такого пресс-релиза: «Каждый отпуск, проведенный в санатории, удлиняет жизнь на полгода! Специалисты обсудили проблемы санаторно-курортной системы» (РИА «Новости», март).

Работа с пресс-релизом — это работа с заявленной темой, с языком, с визуальным оформлением и эмоциональным содержанием. Неграмотно написанный пресс-релиз вряд ли вызовет интерес журналистов. И наоборот — любую благодатную тему можно дискредитировать плохо написанным информационным сообщением.

Это — зона ответственности специалистов по связям с общественностью. Конечно, после написания пресс-релиза следует не менее продуманная и кропотливая работа по налаживанию коммуникаций с журналистами, которая тоже весьма не проста. Но это уже технологии. И совершенно другая тема...

Примеры статей из журнала «Пресс-служба» » (назад)

Еще статьи из журнала

Клиенты, управление, новации… Главное – хвост!

Ирина Бахтина: «PR – единственная функция в организации, которая призвана слушать и слышать общество»

Методика измерения репутации компаний в социальных медиа

Добрые PR-истории

Владислав Шулаев: «От аббревиатуры PR пора отказываться»

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

PR при малом бюджете

Корпоративные СМИ

Связи с общественность в бизнесе

Внутрикорпоративный PR

Управление репутацией