Джанни Каталфамо: «Произошло смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей»
Резюме:
Джанни Каталфамо
Сопредседатель координационного комитета Давосского коммуникационного форума WCFDavos.Экс digital director европейского отделения компании Ketchum Pleon.
Окончил Миланский Политехнический университет по специальности «ядерная инженерия» в 1981 году. Начал свою карьеру в компании IBM, где проработал 2 года в качестве системного инженера, после чего перешел в компанию Olivetti, где занимался продажами и маркетингом.
В 1986 году основал отделение корпорации Lotus Development, которое работало на базе европейской штаб-квартиры компании в Виндзоре, Великобритания. Позднее, открыл офис Lotus Development в Милане.
В 1993 году он присоединился к команде Image Time в качестве партнера агентства. В 1999 году Image Time было приобретено компанией Omnicon и стало частью Pleon. В 2010 году произошло слияние Pleon и Ketchum.
В компании Ketchum Pleon занимал пост генерального директора и управлял практикой технологий, цифровыми и социальными медиа в Европе.
В 2012 году Джанни Каталфамо оставил Ketchum и основал консалтинговую компанию cc:Catalfamo.
Джанни Каталфамо читает лекции в Италии и других странах, автор книг и статей в блогах. Некоторые из его публикаций вошли в обязательную программу курса «Интернет для бизнес-коммуникаций» в бизнес-школе SDA Bocconi, где он время от времени читает лекции о влиянии технологий на коммуникации.
Джанни – активный блогер в Ketchum's blog, а также в своей персональной «болталке» Son of Geek Talk, где он публикует материалы о социальных медиа и цифровых технологиях.
Фото
В координационный комитет Давосского коммуникационного форума WCFDavos вошел Джанни Каталфамо, экс digital director европейского отделения компании Ketchum Pleon, основатель консалтинговой компании cc:Catalfamo, известный диджитал-эксперт. Журналу «Пресс-служба» он рассказал, чего ждать от социальных сетей сейчас и в будущем и как именно должны взаимодействовать реклама, маркетинг и PR.
– Сейчас в России активно принимаются законы, регулирующие блогосферу. Недавно были введены серьезные ограничения, схожие с ограничениями, касающимися средств массовой информации. Как деятельность блогеров регулируется в Европе? Были ли попытки приравнять блогеров к СМИ?
– Ситуация неоднородна, и есть целый ряд отличий в развитии законодательства, касающегося сетевого нейтралитета, параллельно обсуждающегося в Европе и США.
Я могу отметить, что возрастающая роль блогеров в сообщении новостей, особенно в критических ситуациях, ведет к РАЗРУШЕНИЮ законодательной базы, касающейся медиа, и повышению значимости системы лучших практик, включающей правила новых медиа – проверку фактов, подтверждение из второго источника, независимость, отказ от ответственности и др., в этику блогеров (гражданской журналистики).
– В России стало обычным делом создавать блоги в рекламных целях. Есть компании, нанимающие блогеров, развивающие их блоги, а затем использующие их в политических или коммерческих целях. Насколько это распространено в Европе?
– Фейковые блоги всегда внимательно исследуются сообществом пользователей и взламываются. Безусловно, это НЕ является лучшим способом, т. к. такая ответная реакция может привести к неудобным ситуациям.
Однако бренды, предлагающие сообществу оригинальный контент и подходящие к этому со всей ответственностью, хорошо принимаются публикой.
– Вы являетесь экспертом по коммуникациям, расскажите, как коммуникации изменились за последние несколько лет.
– Изменения, которые я вижу, произошли, главным образом, вокруг двух моментов, первый из них – смещение фокуса с бренда на сообщество пользователей. Взаимодействие потребителей между собой – сегодня главная причина для пользователей иметь доступ к интернету и искать информацию. Это заставляет бренды занимать менее значимую роль, если они стремятся остаться на рынке. Второй сдвиг – изменение роли коммуникаций, из узкой ниши они превратились в гораздо более тесное взаимодействие и интеграцию (как с организационной, так и управленческой точки зрения) маркетинга, коммуникаций и продаж.
– Как технологии изменят будущее и как будут бренды влиять на коммуникации?
– Технологии не имеют к этому никакого отношения. Значение имеет только, как люди используют технологии. Все указывает, на мой взгляд, на увеличение неосведомленности об использовании технологий, которые превращаются в такую же коммунальную услугу, как другие: вы нажимаете выключатель и рассчитываете, что загорится свет, без всяких знаний или интереса к сложному процессу генерации или распределению энергии.
– Мобильные коммуникации заходят на российский рынок. С одной стороны, их высокая стоимость, с другой непонимание этого способа коммуникаций (например, в чем разница между мобильной рекламой и PR) препятствуют их эффективному использованию. Как мы можем развивать бренд, используя мобильные технологии? Можете привести конкретные примеры?
– И в этом отношении я не думаю, что «мобильные технологии» существуют отдельно – это наша повседневная практика, как мы незаметно переключаемся с одной площадки на другую и ожидаем, что границы между ними вообще исчезнут. Крупные вендоры технологий, такие как Apple или Microsoft, понимают это и очень упорно работают над все большим сближением работы пользователя традиционного компьютера и мобильных платформ. Маркетинг идет следом.
Хорошим примером может быть производитель кухонной техники, общающийся с потенциальными покупателями онлайн, подпитывающий их интерес к конкретному товару, подталкивающий их к совершению какого-либо действия, затем передает эту информацию в магазин, используя мобильные устройства пользователей, чтобы поддерживать живой контакт и вновь активизировать его, когда пользователь оказывается около физического магазина, где может быть осуществлен переход к продаже. Того же самого пользователя затем попросят поделиться опытом использования продукта, переходя от осведомленности до защиты бренда.
– Еще один популярный тренд в России связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями: PR + реклама + маркетинг. Однако внедрение этого тренда происходит медленно, PR и маркетинг постоянно соревнуются друг с другом, кто главнее и кто получит больший бюджет. По вашему мнению, до какой степени интеграция маркетинга и PR оправдана? Как использовать их более эффективно?
– Не стоит смешивать организационные сражения внутри брендов в их попытке следовать этому тренду и потребности аудитории. Людям абсолютно все равно, какой корпоративный статус у представителя бренда, с которым они взаимодействуют.
Я думаю, трансформация, которая сейчас происходит с компаниями, – это самое большое изменение способа ведения бизнеса со времен зарождения маркетинга. Постоянное изменение способа ведения бизнеса – это та модель управления, которую должны принять бренды на ближайшие десятилетия.
– Давайте поговорим о маркетинге в социальных сетях. С одной стороны, существует маркетинг – российские бренды используют социальные медиа преимущественно для продаж. С другой стороны, маркетинг в социальных сетях часто воспринимается как инструмент управления репутацией. С этого начинается конфликт между PR-менеджером и специалистом по работе в соцсетях, кто из них важнее?
– Я не верю в этот дробный подход. Исходя из моего опыта маркетинг и маркетинг в соцсетях – это единое и неделимое, потому что это компоненты того, как бренд может завязывать, развивать и использовать взаимовыгодные отношения с целевыми аудиториями. PR-менеджерам пора начать меняться, понимать и использовать социальные медиа и – шире – инструменты диджитал-маркетинга и внедрять лучшие практики, если они хотят продолжать работать через пять лет.
– Как маркетинг в социальных сетях будет развиваться?
– Как я сказал, я не думаю, что маркетинг в социальных сетях будет отдельным объектом развития. Я за более структурированный подход, основанный на так называемом «путешествии пользователя», где взаимоотношения потребителя и бренда проходят через пять отдельных стадий (1 – от не знаю к знаю, 2 – от знаю к вовлекаюсь, 3 – от вовлекаюсь к планирую, 4 – от планирую к клиент, 5 – от клиента к адвокату).
Методика, которой я придерживаюсь, основана на стремлении сделать каждый из результатов переходов более измеримым и определении механизмов контроля, чтобы вмешаться, когда результат не соответствует заданным значениям.
Социальные медиа будут играть главенствующую роль в некоторых из этих переходов (особенно втором и пятом), но они используются и в третьем. Реклама была бы более эффективна в первом, а более традиционная точка продаж была бы важна в четвертом переходе.
